¿Dónde están los comienzos de una transnacional multimillonaria?

Por Osvaldo Soriano

John Pemberton tiene 31 años cuando la Guerra de Secesión termina. Se había batido a las órdenes del general Joe Wheeler en Georgia, y la derrota del Sur lo dejará en la miseria. Ex-estudiante de farmacia, Pemberton es un apasionado de la alquimia en un tiempo en el que casi todo está por inventarse. En 1869, casado con Clifford Lewis, hastiado de la vida pueblerina de Columbus, decide instalarse en la capital del Estado, Atlanta.

Pemberton es, sin saberlo quizá, un pionero americano. Un hombre que cree en el futuro de ese país que se extiende hacia el oeste a cada disparo de fusil. Su pasión, en la época de los inventores, es la búsqueda de nuevos medicamentos para enfermedades vulgares. Falto de recursos, interesa en sus investigaciones a dos hombres de negocios, Wilson y Taylor. Por entonces no hacían falta demasiados argumentos para promover las inversiones: el farmacéutico había adquirido cierta celebridad por sus jarabes para la tos, sus pastillas para el hígado y sus lociones contra la caída del cabello, productos inútiles pero de excelente venta en los pueblos del Lejano Oeste.

Wilson y Taylor decidieron apostar al dudoso genio del entusiasta Pemberton, pero tomaron ciertas precauciones: una parte de la inversión serviría para abrir un drugstore y la otra para financiar la alquimia de Pemberton.

Esa extraña conjunción —bar más laboratorio de investigaciones “científicas”— iba a revelarse una amalgama genial: por entonces, las bebidas sin alcohol comenzaban su desarrollo en los estados “calientes” del Sur. Limonadas y naranjadas conocidas desde la antigüedad sufrieron la competencia de los más extravagantes brebajes de los cuales solo el de Pemberton iba a sobrevivir para entrar en la historia.

Remedio para melancólicos

En la trastienda de su drugstore, el farmacéutico trabajará 17 años, desbordante de ambición y entusiasmo. En 1880, para hacer frente al progreso, compra una “fuente de soda”, colosal aparato de ocho metros de largo que permite a la clientela elegir entre decenas de grifos por donde chorrean empalagosas bebidas multicolores. Los vecinos, sobre todo los chicos, se amontonan frente a los bares para saborear las pociones que cada alquimista inventa la noche anterior. Ninguna fruta, ninguna planta silvestre se salva de ser exprimida, diluida en agua, mezclada con jarabes de dudosa procedencia.

Entusiasmado por las posibilidades del negocio, decepcionado quizá por su fracaso en el campo de la medicina, Pemberton decide retomar una vieja fórmula utilizada en Senegal y Cayena, conocida como “The French Wine Coca”, mezcla de vino y extracto de coca.

Se propone lograr un jarabe tonificante, que alivie el dolor de cabeza, la melancolía de los viajeros y los efectos de la borrachera. Descarta el alcohol y se sumerge en una febril búsqueda de hierbas y frutas antes desdeñadas. Mezcla, agita, deja reposar, prepara un fuego de leña, calienta su brebaje en una vasija de cobre, le agrega azúcar, cafeína, hojas de coca, y en abril de 1886 —hace exactamente un siglo—, descubre, sin saberlo todavía, lo que iba a ser el más gigantesco símbolo del capitalismo moderno: la Coca-Cola.

Si el punto de partida parece digno de José Arcadio Buendía, el desarrollo inmediato del producto entra en la leyenda. La historia oficial es edulcorada y tolerante y la anécdota esconde no pocas inexactitudes. Sin embargo, hay que admitirlo, durante un largo tiempo la empresa Coca-Cola fue, en muchos aspectos, diferente de las otras: fabricó un solo producto y sus exigencias, en lo que entendía por “calidad” (siempre el mismo sabor, cualquiera fuese el lugar del mundo donde se la embotellara), anticipó la moderna estrategia empresaria que los japoneses adoptarían después de la Segunda Guerra Mundial.

Las burbujas de la felicidad

Pemberton creía haber fabricado una bebida distinta de las otras, pero nada más. En sus alambiques tenía un jarabe denso y meloso, repugnante, al que había que diluir en una abundante cantidad de agua. Para venderlo, cuenta por toda la ciudad que se trata del mejor remedio jamás inventado para disipar la resaca del alcohol. Consigue, entonces, una vasta clientela que acude a su bar con la esperanza de disipar las brumas de una noche de juerga.

Un mes más tarde, un forastero le proporcionará la clave para entrar en la historia. Tambaleante, llevado por el rumor público, entra al bar de Pemberton y pide un vaso “de esa cosa que usted fabrica para ayudar a los borrachos”. Cansado de tanto ir y venir hasta la máquina, Pemberton sirve el brebaje mezclado con agua gaseosa. El forastero se toma tantos vasos que la botella se vacía y el farmacéutico le sirve el siguiente con agua de la canilla, como lo hacía siempre. El borracho escupe y exclama:

¿Y las burbujas? ¿Dónde están las burbujas? ¡Sin las burbujas esta porquería es intomable!

Pemberton había pasado, de pronto, del jarabe “curativo” a la bebida por placer. El primero de enero de 1887, asociado a tres hombres de negocios de la ciudad —D. Doe, Frank M. Robinson y Holland—, el inventor fundaba la compañía Pemberton Chemical Company.

Reunidos en el drugstore, los flamantes asociados decidieron lanzarse a los negocios sin descuidar ningún detalle: el actual logotipo nació de la mano misma de Robinson, contador de la empresa, tal como lo escribía para anotar el detalle de las ventas en un cuaderno. El rojo y el blanco de la bandera fueron, desde entonces, los colores que identificarían al producto.

Pemberton utilizó, en los primeros tiempos, un sistema de venta hoy archidivulgado: el bono que permite tomar un segundo vaso gratis y, por supuesto, la publicidad escrita: los diarios de Atlanta publicaban, ya en 1886, este aviso a una columna: Coca-Cola, deliciosa-refrescante(slogan que aún sigue utilizándose en varios países del mundo).

Sin embargo, el negocio es un fracaso. En el primer año, la compañía vende solo ciento doce litros que dejan un balance de cincuenta dólares de activo y cuarenta y seis de pasivo. Al borde de la quiebra, obligado a otra actividad para mantener a su familia, Pemberton vende un tercio de sus acciones a Georges Lownes en mil doscientos dólares. Este, a su vez, cederá su parte a Woolfolk Walker, un exempleado del inventor, en la misma suma. Pero Walker no tiene el dinero necesario para desarrollar el negocio: vende a su turno dos partes a Joseph Jacobs y Asa Candler.

Ambicioso, Candler va a convertirse en el verdadero motor de la empresa. Por quinientos cincuenta dólares compra a Pemberton la última parte de acciones que el creador, agonizante, le ofrece; Walker, sin dinero, y Jacobs, sin visión, le venden a su vez sus acciones. El 22 de abril de 1891, Asa C. Candler es el único propietario de Coca-Cola, el único en conocer el secreto de la fórmula que Pemberton le ha confiado antes de morir a cambio de los quinientos cincuenta dólares.

Este hombre, constructor de la primera gran época de Coca-Cola, ha llegado a Atlanta en 1873 a hacer fortuna. La expansión que sigue a la guerra civil, la inescrupulosidad de Candler, que va a casarse con una interesante heredera, lo convierten en propietario de tres firmas de productos farmacéuticos y un stock de droguería considerable. Un incendio feliz —hecho omitido, claro, en la historia oficial— lo ha convertido en fuerte acreedor de una compañía de seguros y sus negocios valen cien mil dólares.

La botella milagrosa

En 1890, Candler decide abandonar la droguería y los productos farmacéuticos a cambio de cincuenta mil dólares y dedicarse por entero a Coca-Cola. Sus biógrafos lo definen como “hombre de olfato”; la primera medida que toma en la casi inexistente compañía es reincorporar a Frank Robinson, excontable en la empresa de Pemberton y creador de la caligrafía que identifica a la bebida en toda Atlanta. Ambicioso, autoritario, avaro, Candler hará trabajar para él a toda la familia de diez hermanos. El 29 de enero de 1892 funda la compañía que hoy se conoce como Coca-Cola Company.

Luego de la fórmula, las burbujas, la caligrafía identificatoria, Coca-Cola es el producto más conocido en la ciudad de Atlanta, es decir un negocio regional en la época del gran desarrollo de los transportes y las comunicaciones. Sin embargo la manipulación de la jalea básica por los dueños de bares y de máquinas para servir bebida, conspira contra la idea de un producto “irresistible”: ninguna regla rige hasta entonces para las proporciones de materia y de agua gasificada. Candler intenta hacer respetar su fórmula limitando la venta a las fuentes de soda, es decir, restringiendo el negocio.

Son dos abogados de Chattanooga, Tennessee, quienes llevarán la Coca-Cola a todo el país. Benjamín F. Thomas y Joseph Brown Whitehead, quienes han gustado la bebida en Atlanta, están convencidos de que la empresa es una mina de oro. En una entrevista con Candler exponen su idea: adquirir los derechos exclusivos de embotellamiento de la bebida. Candler podría así multiplicar por miles la venta del producto básico y ellos instalar plantas de embotellamiento en todos los Estados del país. El propietario acepta y el contrato se firma, simbólicamente, por la suma de un dólar.

Otra sociedad nace en 1899: la Coca-Cola Bottling Company, que instala fábricas en Chattanooga y Atlanta. Sin embargo, los abogados advierten rápidamente que la inversión en embotelladoras es un paso en falso: máquinas, obreros, transportes son un estorbo.

La decisión más drástica no tarda en llegar: su sola tarea consistirá, en adelante, en revender el producto comprado a Candler a pequeños embotelladores de todas las regiones del país. En 1904, Whitehead, Lupton y Thomas han firmado contrato con ochenta plantas de toda la Unión, prohibiéndoles expresamente adquirir la materia prima a Candler. Ese año las ventas de la jalea pasan a tres millones seiscientos mil litros.

Los primeros años del siglo XX ven convertirse la marca de Pemberton en la gaseosa más popular de los Estados Unidos. Los tres abogados, y con ellos Candler, son inmensamente ricos: Candler retiene celosamente la fórmula, los otros explotan la distribución a las embotelladoras. Pero, lo que parece una panacea va a verse muy pronto amenazada.

El éxito de la bebida, que parte de las ciudades a conquistar el campo, se basa en una estructura endeble. La sonora musicalidad de su nombre, la grafía inconfundible, el color, la botella, van a ser rápidamente imitados. Imposibilitados de registrar Coca-Cola (nombres propios de la naturaleza), los patrones del boom verán crecer la competencia: Takola-Ring, Coca-Congo, Coca-Sola, Coca-Kola, Nova, van a robarles clientes. Un bebedor apurado no repara en diferencias de gusto —evidentes— entre una y otra. Las botellas son idénticas, el logotipo el mismo.

Pero Thomas y sus socios asestarán el golpe definitivo a sus competidores en un arranque de genio comercial: hay que fabricar un modelo de envase capaz de ser reconocido en la oscuridad, con los ojos vendados; más aún: un solo trozo de la botella rota debe alcanzar para reconocerla. En 1913 la empresa crea una beca de estudios consagrada a la realización del prototipo.

Un célebre fabricante de vidrio de Indiana, C. S. Root, encarga a un oscuro dibujante, “un tal Edwards” según la historia oficial, un diseño de envase. Edwards, un intelectual, extrae de la Enciclopedia Británica un diseño de la nuez de coca, la estiliza, le da una base de apoyo y en la maqueta le hace agregar ranuras verticales sobre la parte bombée para dar la idea de una mujer vestida con ropa ligera (de aquella época, claro).

El proyecto es rápidamente aprobado por la compañía. C. S. Root —que no es tonto— acude a la administración americana, que se niega a aceptar diseños de simples botellas como marca registrada, y hace inscribir la suya en propiedad intelectual como “objeto de arte”. Gracias a esta idea, la Coca-Cola deberá pagarle en adelante y durante catorce años, cincuenta centavos en carácter de royalties por cada docena de botellas producida. En pocos años, Root se convierte en el hombre más rico de toda Indiana.

Pero el diseño del oscuro dibujante —el “tal Edwards”— hará la fortuna monumental de la empresa. Libre de competidores, elude la ley antitrusts de Theodore Roosevelt gracias a su sistema “piramidal” de comercialización (Candler, productor, en la cúspide, la compañía distribuidora en el centro y los embotelladores —centenares—, en la base); más aún: el presidente de los Estados Unidos presentará la empresa como ejemplo de “honestidad”.

En 1914, cada acción de Coca-Cola (la de Candler, en Atlanta) cuyo valor de emisión había sido de cien dólares, se cotizaba en diecisiete mil. En 1916, Candler se retira detrás de Frank Robinson, el único testigo viviente de la invención del producto, la “mascota” de la compañía. Serán los hijos de Candler quienes tomen la dirección de la empresa, pero solo para conducirla a través de la economía de restricción de la Gran Guerra. En septiembre de 1919, la familia decide vender. Se trata de la más enorme transacción de la historia de la industria norteamericana en cifras comparativas: veinticinco millones de dólares. Tres bancos se unen para el negocio: el Trust Company of Georgia, el Chase National y el Guarantee Trust Company of New York. Va a comenzar una nueva etapa en la historia de Coca-Cola. Nadie se acuerda ya de Pemberton, el viejo alquimista.

La ley seca

El 1.º de enero de 1920 toda bebida que contuviera más de uno por ciento de alcohol fue prohibida por la ley. Comienza el reino de Al Capone y de la Coca-Cola.

Sin embargo, la empresa estuvo a punto de desmoronarse. “El más grave error cometido por Coca-Cola en toda su historia”, dice la versión oficial, “fue confiar la dirección de la compañía a Samuel Dobbs Candler”. Sobrino del gran timonel, Samuel era un buen vendedor y un pésimo comprador: en 1919, pocos días antes del derrumbe del precio del azúcar, acumula toda la que encuentra a mano. Un negocio lamentable que, en dos años, hará caer el beneficio de la compañía de treinta y dos millones de dólares a veintiuno.

Esta debacle instaló el terror entre los banqueros que veían desmoronarse la mina de oro. De inmediato, el mayor accionista de Coca-Cola, Bob Woodruff, del Trust Company of Georgia, toma el mando. A los treinta y tres años, es un ejecutivo consumado, banquero de familia; las fotografías que se conservan de quien sería el “héroe” de Coca-Cola, Mister Coke, muestran un ligero parecido físico a otro mimado de la élite americana de entonces: Francis Scott Fitzgerald.

La primera decisión de Woodruff: mejorar la calidad del producto vendido al menudeo en las máquinas a presión de los bares y, paralelamente, desarrollar la venta de la botella con una monumental campaña publicitaria destinada a identificar Coca-Cola con los jóvenes, con la alegría de estar vivo “en el país más próspero del planeta”.

Fue Woodruff quien impondría también un “estilo” a la empresa: no fabricar jamás otro producto, no fusionarla nunca a otros negocios. Su ofensiva a favor de la prohibición del alcohol da rápidos resultados: en 1928 la venta de botellas aumenta un 65 por ciento. Ese año, Woodruff crea el servicio de exportaciones y presenta la idea de concentrar el jarabe para transportarlo a bajo costo. Rechaza todo intento de modernización en el aspecto; según él, la escritura de Robinson y la botella de Root eran —y hoy está visto que no se equivocaba— la base del éxito.

Además, Woodruff sostuvo una premisa jamás abandonada: el producto debía ser idéntico en calidad en cualquier parte del mundo donde se lo fabricara. Un americano de visita en Oriente o un italiano en México no deberían notar la más mínima diferencia en el gusto ni en la presentación de Coca-Cola. Así como ningún Marlboro, ningún Camel, ningún Old Smuggler, ningún Buitoni, ningún Ford son los mismos en dos fábricas diferentes, Coca-Cola debería ser siempre exactamente la misma, cualquiera fuera el gusto original del agua que los concesionarios utilizaran para diluir el concentrado.

Pero la fama mundial de la bebida ha sido impulsada, ante todo, por la publicidad. Desde 1906, Archie Loney Lee, de la Darcy Advertising, se ocupó de la tarea de transmitir la imagen refrescante. La historia oficial admite que “un 90 por ciento del éxito se debe a la colaboración de Lee” y agrega: “es imposible saber si Coca-Cola constituye el producto ideal para la publicidad o si la publicidad es el mejor medio para vender Coca-Cola”. Hasta entonces, la bebida se consumía en verano, entre mayo y septiembre.

Lee decide que los americanos deben tomarla todo el año. Su primer cartel publicitario representa una hermosa muchacha esquiando en una montaña nevada; en el camino la espera una botella de Coca. “La sed no tiene estación”, decía el anuncio. Fue un éxito. Pero es recién el primer domingo de febrero de 1929, poco antes de la crisis, que Lee lanza en el Saturday Evening Post el slogan que, por su eficacia, revolucionaría la venta de Coca-Cola y la base misma de la publicidad: “La pausa que refresca”. Ese mismo año las primeras frases incitando a beber el brebaje aparecen por la radio y las grandes ciudades norteamericanas se colman de carteles luminosos con la letra de Robinson.

*Fragmento de Rebeldes, soñadores y fugitivos (1988)

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