¿Qué se produce cuando el artista comercial supera al artista artístico?

Por Tom Wolfe

Estas fotografías son una muestra… de la arquitectura electrográfica que puede verse en Los Angeles y San Diego. Electro-gráfica… yo mismo acuñé la palabra… ¿para qué ser modesto? El actual vocabulario de los historiadores del arte se queda corto frente a lo que están haciendo los artistas comerciales del oeste norteamericano. En los Estados Unidos los artistas comerciales se adelantan por lo menos diez años a los artistas serios de casi todos los campos, incluida la arquitectura…
Podría llamarse una revelación… que alcancé por primera vez una noche en Park Avenue, Nueva York. Me detuve en el hall del edificio de la Pepsi Cola para ver una exposición de esculturas en neón hechas por Billy Apple. Apple es un artista serio. Avant-garde es la palabra. Él “combina el arte con la tecnología […] es un lírico artesano del neón, con un sentido cromático muy especial”, dice Jack Burnham… Hay profusión de loas…
Entro y encuentro unos tubos de neón doblados en formas geométricas sencillas y colgados de alambres… Los colores son extrañamente pálidos para ser neón… Todo tiene un enfermizo tono de albaricoque… Colores tullidos… Balbuceantes… Son como los perfiles de neón que aún pueden verse en las ventanas de los viejos bares con fachadas de ladrillo vítreo y otras reliquias de los años 30… Glamour… Francamente, ¡el tipo de alipori!… Lo único que se me ocurre es que puedo caminar unas manzanas hasta cualquier intersección de las calles del lado oeste, o conducir hasta la Autopista 22 de New Jersey y contemplar algunos anuncios comerciales que están mucho mejor… No hay en toda la zona drive-in, cafetería abierta toda la noche o bar que no mejore esa presentación de las glorias del tubo fluorescente.

Un lírico artesano del neón, con un…
Todo esto volvió a mí la semana pasada mientras iba en coche por Los Angeles y San Diego. En el Boulevard Cajón, en San Diego, cerca de la Autopista 395, vi un anuncio luminoso de Buick… Obra de Melvin Zeitvogel, de la California Neon Co. —¿por qué ser modesto?… Me gustaría poder mostrarlo en acción, o por lo menos en color… Cada una de las letras de Buick se encuentran sobre un cohete barroco… Las luces funcionan en serie… En la fase dos, los cohetes se encienden anaranjados y amarillos… Emiten llamas rojas… Parten hacia la izquierda… De allí emerge un espléndido torrente de luz, la gran parábola… Estalla en el enloquecido núcleo atómico que corona el anuncio… Este tiene 30 metros de altura, elevándose 11 pisos sobre la tierra, en otras palabras… ¡es una locura!… ¡Es maravilloso!

Melvin Zeitvogel hizo el anuncio hace diez años. Recién hoy puede afirmarse que los artistas y arquitectos serios están aproximándose a las viejas ideas de los artistas comerciales como él… En el número de Progressive Arquitecture de octubre de 1968, leo las palabras de Kenneth Carbajal: “La arquitectura de hoy está viviendo un fenómeno revolucionario. Se trata de un total reajuste estético que la pone más al día con las formas y los materiales de la Era Espacial”…
Más juicios sobre la revolución… Aman palabras como revolución… Se dedican a ilustrarla. Presentan una sección especial sobre experimentos electro lumínicos… el grupo Pulsa de Yale en su Proyecto Angus… Un grupo de California diseña “banderines de neón” para el Club Universitario Charles Moore de la Universidad de California… Aquí hay diseñadores que trabajan con lo que ellos llaman Súper-grafismo, para interiores… Todos entran dando saltitos y grititos al futuro del millón de voltios…
Otra revista, Domus… todos se entusiasman por unos simples rectángulos de luz que han sido instalados dentro y fuera de L’Altro, un club italiano de Rímini, y por algunos efectos lumínicos en el Piper-Pluriclub… Consigo un nuevo libro titulado Beyond Modem Sculpture. Llama a la escultura lumínica una corriente nueva en esta era de nuevas tecnologías… Todos están allí, artistas serios como Apple, Dan Flavin, Martial Reysse, Robert Rauschenberg, Robert Withman… Tienen teorías emocionantes, sobre todo Rauschenberg y Withman, relacionadas con el arte cibernético, el de las computadoras, el holográfico, el arte-laser. Pero contemplo sus obras y luego el Buick de Zeitvogel

…¡las huiflas!, el mundo del arte está patas arriba. Súbitamente la Avant-garde, los artistas serios, son los primitivos, los Grandma Moses… Los artistas comerciales, como Melvin Zeitvogel, terminan siendo los clasicistas…
¡Melvin Zeitvogel! Tengo que telefonearle al tipo ése… Resulta que tiene 54 años. Me dice que comenzó soplando vidrio. Fue contratado por la California Neón hace 25 años, cuando él tenía 29, porque era capaz de trabajar con el vidrio que se utiliza para los tubos fluorescentes y de neón. Poco a poco fue progresando hacia el diseño… Hizo el Buick a los 44… Le pregunté si muchos diseñadores de anuncios luminosos llegaban al oficio indirectamente, como él… No, me dice, hoy muchos tienen algún entrenamiento artístico… “Se necesita a alguien que tenga, ya sabe, algo de artista”.

¡Algo de artista! Perfecto. La idea de que él mismo es un artista… el asunto no parece quitar sueño a ninguno de los grandes diseñadores de anuncios… Lo cual es, evidentemente, su secreto. ¡Son almas libres! ¡Al diablo con la historia del arte! ¡Al diablo con los círculos del status neoyorquino! ¡A la mierda la Bauhaus, Mies, Corbu y Billy Apple, y todos los líricos artesanos del neón, con un sentido cromático muy especial!
¡Siiiii, si alguna vez alguien oyera hablar de ellos! Casi todos los hombres de la nueva arquitectura electrográfica han comenzado tratando de sobrevivir en un negocio muy competitivo… Construyendo no para interesar al mundo artístico sino a la gente que pasaba en sus automóviles… Tan simple como suena… El automóvil, una cosa muy liberadora… Millones de norteamericanos rugiendo por los paseos, las avenidas y las autopistas en los automóviles de sus sueños, fantasías para familias, con 327 caballos de fuerza.

… Rico papá y fantasía para familias motorizadas…
Diseñar para los ojos de gente que está en movimiento liberó a los artistas comerciales e ingenieros de California haciéndolos superar todo el bagaje histórico de los arquitectos serios… quienes siguen pensando en términos de sólidos estáticos… El Buick de Zeitvogel es arquitectura electrográfica de estilo Las Vegas 1960… Añadió un anuncio luminoso de once pisos de altura a un edificio comercial convencional de uno solo: la agencia Buick de Dick Grihalva… Desde entonces los artistas comerciales de Los Angeles han unificado el concepto. No se limitan a añadir iluminación. Combinan iluminación, diseño y estructura para llegar a una forma arquitectónica unitaria: gasolinera Mobil en el centro comercial de Crenshaw… Convierten el edificio en un gran anuncio luminoso… La estructura misma asume la hipérbole de la propaganda…
He aquí una gasolinera de la Union 76, situada en Beverly Hills, en el cruce del Boulevard Santa Mónica con Crescent Drive, construida en 1964. Fue diseñada por Jim Wong, de Pereira Associates. En realidad, la diseñó en 1960 para el aeropuerto de Los Ángeles. Me dijo que había buscado expresar el movimiento del aeropuerto… tanto el de los autos como el de los aviones… Desde muchos ángulos parece una pagoda, pero en realidad es un enorme triángulo esférico que descansa sobre tres pilares de sofitos curvos…
Standard Oil ganó la licitación y obtuvo el lugar del aeropuerto. Hay que añadir que también ellos instalaron un notable ejemplo de arquitectura electrográfica… Bueno, y también la Union 76 decidió erigir la fantasía de Wong en Beverly Hills… Si algún edificio probó jamás que la arquitectura electrográfica da resultados comerciales, fue éste… Ya había en ese mismo lugar una gasolinera de la Union 76. Vendía 100 mil galones de gasolina al mes, cifra elevada hasta para el promedio de Los Ángeles… Un mes después de la erección del edificio de Wong, la venta aumentó en un 50 por ciento, o sea, aproximadamente a 150 mil galones mensuales…
Uno de los primeros grandes edificios de Los Ángeles, diseñado para que exprese una forma gráfica y no una estructural, es el de la agencia Ford Crenshaw, en el cruce del Boulevard Crenshaw y la calle 52… Todo el edificio ha sido diseñado en torno a una gran fachada que se curva sobre una esquina. La esquina fue diseñada con el único fin de que pudiera albergar la F de Ford… Desde entonces los gráficos de la arquitectura electrográfica han ido evolucionando de la simple confección de letras a estructuras enteramente diseñadas como imágenes o esculturas figurativas, todo, desde auto-cines hasta un restaurante en Long Beach (que ya ha sido desmantelado) donde las paredes eran enormes y vividas fotografías de chuletas, filetes, ensaladas, helados, bebidas… Había paredes enteras iluminadas desde atrás, como la gran foto-mural de Kodak en la estación de Grand Central… Todo un edificio que expresa un gigantesco trozo de carne, término medio, con patatas fritas… ¿y por qué no?… Eso es lo que servimos aquí, amigos automovilistas…
Conversé con Sal Merendino, diseñador industrial y profesor en Los Ángeles. Me dijo que veía a este tipo de súper-electrografismo como una nueva corriente de diseño urbano: “Ya puedo ver este tipo de paneles construidos por diseñadores gráficos de primera, como Saul Bass o Georgy Kepes. ¿Por qué los edificios han de limitarse siempre a expresar su propia estructura? ¿Por qué no pueden expresar aquello que se encuentra en su interior? Pienso que paneles como éstos podrían ser utilizados con gran calor, alegría y buen gusto. Una ciudad debe ser alegre. Ya hay demasiada severidad en las ciudades como para que la arquitectura se empeñe en enfatizarla. En cierto sentido deberíamos olvidar la idea de Arquitectura en la ciudad. Creo que llamarlo Arquitectura es fastidiarse. Uno acaba sentando los antiguos patrones. Los Arquitectos quieren algo que se fotografíe bien y que luego pueda ser reproducido sobre las sedosas páginas de alguna historia de la arquitectura. Es hora de comenzar a tomar en cuenta las verdaderas necesidades, y los deseos, de quienes habitan la ciudad. Allí terminan todas mis creencias. Pienso que la gente quiere calor, alegría y buen gusto en su medio ambiente y creo que los buenos paneles gráficos serían verdaderamente un buen paso en esa dirección”.
Todo esto está tan lejos de la idea original, sentada por la Bauhaus, de lo que debe expresar una estructura que es… emocionante. ¡Está más allá del barroco!, ¡más allá del manierismo!… En realidad es difícil comprender cómo han podido mantenerse tanto tiempo los viejos ideales de la Bauhaus de la “honestidad estructural”, del “puro arte de utilizar lo útil”, es decir, del funcionalismo… Después de todo, esa idea surgió de la atmósfera política de la primera postguerra europea. Hermanos, tiempos terribles…
“Hermanos del mundo, arrodíllense… Los ejércitos del proletariado mundial han divisado las estrellas, destruyendo y construyendo al mismo tiempo con celestiales ansias de justicia y amor… ¡hermanos, eleven los corazones y las miradas hacia el firmamento y la ridícula frontera nacional no será obstáculo para la construcción de una sola patria para todos —el Mundo— la Tierra!”. Este fue un manifiesto difundido en 1919 por el Grupo Noviembre, un grupo de artistas alemanes radicales preocupados principalmente por la arquitectura… Del Grupo Noviembre surgió el Círculo de Trabajadores, que incluía a Walter Gropius, gurú de la Bauhaus… que, a su vez, fue la madre de todo aquello, de la arquitectura “moderna” seria, funcional, rectangular y de líneas rectas que existe en Europa y en América… Los arquitectos serios se obsesionaron por la idea de que la estructura debe ser “honestamente expresada”… ¡Honestamente solía significar con líneas y ángulos rectos! Los arquitectos serios fueron muy lentos moldeando materiales nuevos como el hormigón armado y alcanzando las fantásticas cáscaras curvas que hicieron famoso a Saarinen a principios de los 60…
Los arquitectos serios siguen considerando deshonesta la decoración exterior. Los tubos eléctricos aún son gauche… o, en el mejor de los casos, camp… Acrílicos y plásticos iluminados desde atrás; dudo que muchos arquitectos serios hayan considerado a estos materiales arquitectónicos. La verdad es que en el fondo tienen una terrible nostalgie du chateau. No pueden evitarlo… La tarea de crear algo cuyo salvajismo y barroquismo pudiera expresar la nueva era de movimiento y riqueza colectiva quedó en manos de los artistas comerciales de ciudades como Los Ángeles, Las Vegas y San Diego. Hay un intenso esnobismo intelectual del Este norteamericano que considera a Los Ángeles la ciudad del abandono, el caos, la locura, el estrangulamiento por automóvil.
…¡Nostalgie du chateau!… Aún oigo a algunos neoyorquinos decir que el problema de Los Ángeles es que se trata de una ciudad sin puntos de referencia, donde uno nunca puede orientarse. Dudo que los habitantes de Los Ángeles sientan lo mismo. En realidad Los Ángeles cuenta con los más monumentales puntos de referencia jamás construidos; me refiero a las autopistas. Periódicamente, las capas sociales más altas de la ciudad tratan de alinear la arquitectura urbana con los dictados de las altas esferas del status neoyorquino y sus arcaicos ideales épicos —¡nostalgie du Lincoln Center!— patrocinando museos, centros culturales, grandes áreas comunales… que invariablemente terminan siendo enormes… grumos, si comparamos con las curvilíneas formas de las autopistas y de la fantástica arquitectura automovilística que las acompaña…
Y cuántas cosas las acompañan; sí. Las autopistas se encuentran elevadas en muchos puntos, y por varios kilómetros, como lo que en Nueva York se llamaría autopista aérea. Se doblan por el aire, alcanzando alturas que van de los 20 a los 100 pies, con grandes postes en cuello de garza curvándose por encima como interminables decorados de Ives Tanguy… Los grandes espacios de entre las aeropistas son unificados gracias a una constelación de objetos luminosos y multicolores que se elevan hacia el cielo: anuncios, muestras eléctricas, banderolas, banderas, torres, espiras… como las infinitas esferas anaranjadas de las gasolineras Union 76 (que diseñó Raymond Loewy)… apoteosis de la arquitectura electrográfica, como las doradas arquerías de la cadena de Hamburguesas McDonald’s… y, adondequiera que uno vaya, haces de puntales luminosos cubriendo estacionamientos y sosteniendo bancos enteros de neón chato en forma de ala… estas exposiciones lumínicas me interesan más que gran parte de la obra de todos los escultores lumínicos serios; si fuera dinero mío…
Muchas de las espiras y muchos de los objetos luminosos que se elevan o flotan en la atmósfera no tienen otra función que la exhibición… Están allí para excitar visualmente. ¡Al diablo con el funcionalismo! Los lavacarros automáticos de Los Ángeles… Violan medio siglo de cánones modernos con un brío que exasperaría a Mies… Los lavacarros son estructuras muy simples, básicamente son cobertizos abiertos, pero sus columnas de soporte se elevan tres, cinco, diez metros en una especie de exuberancia de Renta Limitada, tipo Los Ángeles… Otras estructuras de cobertizo, como los techos de los drive-ins, son tratadas sólida y caprichosamente…
También hay estructuras masivas o imponentes que tienen encima pequeños ornamentos que parecen una especie de estrella navideña, como en el caso del Buick de Zeitvogel… Vi el mismo fenómeno en Las Vegas. Al principio me pareció un caso de decoración casera (muñequitos sobre la chimenea). Pero gradualmente comprendí que tenía una importante función psicológica para la ciudad moderna… Tales ornamentos amansan la impersonalidad de lo masivo y lo severo. ¡Oiga! dicen, ¡esto es gracioso!… como esos Cadillacs que tienen un par de daditos de plástico colgando frente al vidrio trasero y una bocina Sorpasso debajo de la capota… Domesticar a la bestia…
Francamente, es irónico que el nuevo programa nacional de Embellecimiento llegue a Los Ángeles en la forma de ordenanzas municipales que exigen a los edificios y anuncios comerciales una conformidad con los diseños convencionales que rigen en esa zona… en otras palabras, a las formas estáticas tradicionales, el bungalow, la tienda de dos pisos, todo lo que haya durado más que el resto… Las nuevas gasolineras tienen techo a dos aguas y fachadas de piedra sin labrar —nostalgie du Quaint & Rural… La verdad es que… Los Ángeles, San Diego y cientos de otras ciudades norteamericanas, cientos de pueblos y encrucijadas, serían tediosísimas si no existiera ya la arquitectura electrográfica, fantástica, móvil y automovilística, creada por los artistas de la avant-garde norteamericana… Alguien tiene que escribir el nuevo libro, ahora, rápido, una edición de lujo a 18.50 dólares el ejemplar, titulado Beyond Modern Arquitecture, con información sobre… bueno, para comenzar, Melvin Zeitvogel…

*Fragmento de El coqueto aerodiná

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