Ilustración de la serie ‘Ácaro & Co.’ por Ácaro

AB InBev, fabricante de Corona, Budweiser y Stella Artois, tiene como uno de sus principales objetivos conquistar Monterrey.

Cabe recordar que en 2013 la compañía con sede en Lovaina, Bélgica compró a Grupo Modelo por 20 mil millones de dólares y desde entonces ha intentado lograr lo que nunca pudo la firma mexicana: conquistar la capital de Nuevo León, históricamente dominada por Cuauhtémoc Moctezuma, que hoy pertenece a la holandesa Heineken, dirigida por Jean-François van Boxmeer.

Y es que no es nada fácil penetrar en una urbe que tiene 419 años, de los cuales más de un tercio ha estado en su cultura e idiosincrasia su cervecería, fundada en 1890 por Isaac Garza, padre de Eugenio Garza Sada, éste último un visionario, ejecutivo de peso completo y el regio el regiomontano que más admiro.

¿Por qué quiere AB InBev a Monterrey? Según las cifras reportadas por diversas consultoras, en 2015, el consumo per cápita promedio de cerveza en México fue de 62 litros, mientras que en la capital nuevoleonesa fue de 72 litros, volviéndola la ciudad con el nivel más alto en Latinoamérica y ubicándola en el puesto número 16 a nivel mundial, muy cerca de Boston, Massachusetts, cuyo consumo es de 73 litros per cápita.

Durante muchos años he seguido la estrategia fallida de Grupo Modelo, que abrió Modeloramas —muchos de estos locales ya fueron cerrados— para poder ampliar su distribución en la Sultana del Norte, en donde, por obvias razones, Femsa Comercio —es decir Oxxo, la mayor cadena de tiendas de conveniencia de México— sólo comercializa las etiquetas de Heineken.

Tan sólo basta con llegar al Aeropuerto Internacional General Mariano Escobedo y notar que lo primero que se ve es una bienvenida por parte de Heineken o de Carta Blanca. Además, dos de sus anuncios más emblemáticos están en el Centro, marcando su territorio: uno en el cruce Cuauhtémoc y Madero y otro a unas cuadras de la Alameda, sin olvidar uno de los más innovadores —hoy inexistente— , ubicado en Gonzalitos: un panorámico de un asador que literalmente echaba humo. Aunque su marketing más reciente está cambiando para dirigirse a la gente joven.

Aunado a los patrocinios que ha hecho en dos de los íconos del estado, los Tigres de la Universidad Autónoma de Nuevo León y el Club de Fútbol Monterrey, antes con Carta Blanca y ahora con Tecate Light, su estandarte.

¿Qué plan está ejecutando AB InBev, que encabeza Carlos Brito? Por principio de cuenta, hizo algo que Grupo Modelo nunca logró con su marca Corona: entrar de una manera muy sofisticada, a través de una campaña muy agresiva de mercadotecnia de Bud Ligth, pero sobre todo mediante descuentos inéditos en otros sitios del país que ya dominan, como la Ciudad de México.

¿Por qué Bud Light? Para rivalizar de manera directa con Tecate Light, que controla la ciudad. Además, Bud Light se vende como lo que es: una cerveza estadounidense, algo que tiene mucho éxito en una ciudad localizada a unos 200 kilómetros de Texas. Aunque Corona ha triunfado en la escena internacional, en Monterrey siempre ha navegado a contracorriente.

Otra de sus maniobras fue lanzar en la capital de Nuevo León, antes que en cualquier otra parte del país, su aplicación Modelo Now, con la cual se puede ordenar a domicilio cerveza helada al menudeo, sin ningún cargo adicional y que llega en unos cuantos minutos.

AB InBev puso a contender directamente a Stella Artois (de Bélgica) contra Heineken de (Holanda), ambas en la categoría Premium.Uno de sus últimos intentos fue poner en el top of mind de sus potenciales consumidores a Michelob Ultra, que apunta a un target con un mayor poder adquisitivo y además se ubica en el segmento Light, algo que es muy gustado en los paladares regiomontanos.

Y aunque, de acuerdo con Euromonitor, a nivel nacional AB InBev tiene el 54 por ciento de participación de mercado y Heineken el 44 por ciento, se antoja complejo el panorama para la corporación de Lovaina en Nuevo León. Sin embargo, es la otra “Corona”, que no quiere y no debe perder.

Por lo pronto, ya se percibe un avance ¿Lo lograrán?

Por José Sánchez Perales

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